Marka HukukuTEST 2

Sınai mülkiyet hukukunda bazı tasarımlar, bir markanın kimliğiyle o kadar ayrılmaz bir şekilde bütünleşir ki basit bir estetik tercihin ötesine geçerek işletmenin imza niteliğindeki ayırt edici işaretine dönüşür. Ancak ikonik hale gelen bu sembollerin koruma kapsamı ile serbest rekabet ve yaratıcılık arasındaki sınır, fikri mülkiyet yargılamalarının en hassas dengelerinden birini oluşturur. Adidas ile Thom Browne arasında gerçekleşen ve moda dünyasında geniş yankı uyandıran hukuki ihtilaf, markanın koruma sınırları, kullanım yoluyla kazanılan ayırt edici karakter ve karıştırılma ihtimalinin pazar dinamikleri çerçevesinde nasıl değerlendirilmesi gerektiğini göz önüne sermektedir.

Adidas, 75 yılı aşkın süredir spor giyim, ayakkabı ve aksesuar sektörlerinde “Üç Çizgi” (Three Stripes) markasını tutarlı biçimde kullanmasıyla küresel çapta yüksek bir tanınırlığa ulaşmıştır. Şirketin kapsamlı pazarlama stratejileri, devasa reklam yatırımları ile dünyaca ünlü sporcular ve kurumlarla gerçekleştirdiği iş birlikleri, “Üç Çizgi” ibaresini marka ile özdeşleştirmiştir.

Amerikalı lüks moda tasarımcısı Thom Browne ise bir dönem ürünlerinde üç çizgiye benzer bir tasarım kullanmış, Adidas’ın itirazları sonrasında tasarımını değiştirerek 2009 yılında “Dört Bar Tasarımı”nı (Four Bar Design) markasının temel bir motifi olarak tescilsiz/tescilli biçimde sunmuştur. Çizgiler, zamanla Thom Browne’un lüks segmentteki kimliğini tanımlayan ana görsel unsurlardan biri haline gelmiştir.

Uyuşmazlık; Thom Browne Inc. ve Thom Browne UK Limited şirketlerinin, Adidas’ın portföyünde yer alan ve “Üç Çizgi”yi barındıran 16 adet tescilli markasının, sınırsız bir koruma sağladığı, aşırı geniş kapsamlı olduğu ve yeterli açıklık/kesinlik taşımadığı gerekçesiyle hükümsüzlüğünü talep etmesiyle yargıya taşınmıştır. Adidas ise karşı dava açarak, Thom Browne’un “Dört Bar Tasarımı”nın kendi tescilli markalarıyla karıştırılma ihtimali (likelihood of confusion) yaratacak derecede benzer olduğunu, marka hakkına tecavüz teşkil ettiğini ve haksız rekabet (passing off) yarattığını ileri sürmüştür [1].

İngiltere ve Galler Yüksek Mahkemesi (EWHC), yargılama sürecinde uyuşmazlığı 1994 tarihli Marka Kanunu (Trade Marks Act 1994) hükümleri ile fikri mülkiyet hukukunun temel ilkeleri ışığında incelemiştir. Thom Browne, Adidas’ın “konum markası” (position mark) niteliğindeki tescillerinin, uygulandığı ürünler üzerindeki tüm çizgi konfigürasyonlarını kapsayacak biçimde haksız bir tekel yarattığını savunmuştur. Mahkeme, Adidas markalarının tarihsel kullanım ve kazanılmış ayırt edici karakter (acquired distinctiveness) sayesinde geçerliliğini koruduğunu kabul etmekle birlikte; tescillerin sınırlarının somut ve belirli olması gerektiğinin altını çizmiştir. Marka tescillerinin jenerik veya temel geometrik şekiller üzerinde sınırsız bir tekel hakkı vermeyeceği vurgulanmıştır.

İhtilafın odak noktasını, görsel benzerliğe rağmen tüketiciler nezdinde bir iltibas (karıştırılma) riskinin doğup doğmadığı oluşturmuştur. Thom Browne; tasarımının Amerikan üniversite sporcularının geleneksel kıyafetlerinden ilham aldığını, 2009’dan bu yana kesintisiz kullanıldığını ve Adidas’ın hedef kitlesinden tamamen farklı olarak “üst segment lüks moda” (high-end luxury) pazarını hedeflediğini kanıtlarıyla sunmuştur.

Mahkeme değerlendirmesinde, Adidas’ın FIFA Dünya Kupası sponsorlukları veya küresel pop ikonlarıyla yaptığı iş birliklerinin sağladığı itibar yadsınmamıştır. Ancak yüksek tanınırlığa sahip markaların dahi koruma alanının mutlak olmadığını belirten Mahkeme; hedef kitle, fiyat segmenti, satış kanalları ve ürünlerin pazarlanma şekli bakımından iki marka arasında belirgin bir pazar ayrışması bulunduğu sonucuna varmıştır. Tüketicilerin “Dört Bar Tasarımı”nı bir Adidas ürünü veya ortaklığı olarak algıladığına dair somut bir iltibas delili sunulamadığından, marka ihlali ve haksız rekabet iddiaları reddedilmiştir.

Adidas v. Thom Browne kararı, özellikle çizgiler, renkler ve minimalist geometrik desenlerin yoğun olarak kullanıldığı moda ve tekstil sektöründe çok önemli bir emsal oluşturmaktadır. Karardan çıkarılacak temel hukuki ilkelere bakacak olursak; örneğin, sınırsız tekelleşmenin önlenmesi ilkesi dikkat çekmektedir. Temel estetik unsurları içeren markaların koruma kapsamı, kamusal alanda yer alan türev tasarımları tamamen engelleyecek kadar geniş yorumlanamayacağı ifade edilmiştir. Bir başka ilke; pazar segmentasyonu. Karıştırılma ihtimali değerlendirilirken yalnızca görsel benzerlik değil; ürünlerin hitap ettiği tüketici kitlesi, fiyat düzeyi ve pazarlama kanalları bütüncül olarak dikkate alınmasının önemi vurgulanmıştır. Ve son olarak; bir arada var olma (coexistence). Kötü niyetli bir taklit veya doğrudan haksız yararlanma kastı bulunmadığı sürece, farklı pazarlarda faaliyet gösteren tasarımcıların benzer estetik unsurları kullanarak özgün kimlikler yaratması hukuken koruma altında olduğu tekrar teyit edilmiştir.

Karar, Adidas gibi küresel devlere markalarının hukuki sınırlarını daha net belirleme sorumluluğunu hatırlatırken; Thom Browne gibi lüks segment temsilcilerine ise yaratıcılık ve özgünlük sınırları dahilinde ticari faaliyetlerini sürdürme hakkını yeniden teyit etmiştir.